За футболната фабрика в Каменица

Със завръщането в Каменица, Ботев Пловдив влезе в 21 век, този път директно, а не като в предни години само да се пробва. Мачовете на реконструирания Колежа вече са в бранша "футболна фабрика". Това налага други измерения на клуба отвъд чисто спортната надпревара, свързани с позициониране не само на пазара, но и в обществото.

Брандиране е сравнително нова чужда думичка в пловдивския език, свързва се с обща представа за продукти и марки в ежедневието. Простичко обяснено - продуктът е това, което се продава (в нашия случай, продаваме футбол), марката е образът на продукта, който го отличава от другите на пазара. Тоест, различаване на Ботев Пловдив от другите в Първа лига. А брандирането е начинът, стратегията за създаване на този образ.

Продуктът "Футбол" може да бъде подобен на този от друг производител на "Играта". В съвременния свят има копиране на игрови схеми, тактики, кондиционни подготовки и прочие. Неслучайно съществува из България понятие "пловдивски футбол". Марката обаче остава нещо автентично и имитирането е меко казано жалко. Капиталът на марката е нейното свойството да осигурява по-висока печалба било чрез склонността на хората да плащат по-висока цена за нейния продукт, било то да се купува повече. С помощта на брандирането се изгражда представа, прави се различаема марка и това е прерогатив на футболния клуб (производителя на продукта "футбол") и неговите усилия. 

На пазара най-съществен компонент е отношението, получавано от потребителите, в случая - съпричастността на публиката към отбора. И възприемчивостта към продукта е онова, което фенът, "крайният потребител" чувства и мисли във връзка с дадената марка. Ако един футболен клуб работи усърдно, с постоянство, полага систематизирани усилия за поддръжка на марката си, то тя ще носи дивиденти - и материални, и емоционални. Вторите придават устойчивост, което пък води до нейната изключителност. Съвкупността им дава ценността на марката и очертава големината. Социологически погледнато, периметърът на различимостта зависи пряко от ширината на фронта от приятели и съмишленици. Едно е да си популярен сред 20000 запалянковци, друго е пред има-няма 3-4 хиляди зяпачи.

Очертаването обаче започва с изковаване на свойства, които следва да са постоянни за да поддържат ценност. Това е "характер" на марката и задава устойчивостта на връзката с феновете. Взаимната им свързаност носи идентичността на един футболен клуб. 

Основите на клубната идентичността се полагат от публичния образ, а неговата разпознаваемост са:

• име - официално наименование (ПФК Ботев Пловдив), видове изписване (Ботев Пловдив, Ботев 1912, БПФК, Пловдивския Ботевъ) прякори (ботевисти, "канарчета", "жълточерни" за да се отличава от другите жълто-черни по света), топоними (Източен, Каменица, Колежа, Богомил, Варшава, Изток, Централ, Южна, Север);
• емблема - официален герб, логотипи, символни картинки-апликации;
• цветове - ползване и на не-титулярни за клубния отбор (бордо-небесносиньо);
• девиз - "Красота. Вяра. Борба";
• дизайн - клубна униформа, стил на използване, публични изображения, билети, плакати, реклами;
• глас - начин по който се комуникира, как се поднасят съобщенията, как се провокират емоционални реакции у привържениците, защото лоялността е винаги емоционален избор.

Умелото ползване на горепосочените елементи осигурява ярко и запомнящо се присъствие на марката в ежедневието. Тук вече се стига до ролята на брандирането. Или как да направим така, че нашия клуб да владее позиции в общественото пространство.

 

Брандирането най-често се използва за синоним на политиката за последователно налагане на идентичност, но в широкият си и пълен смисъл е изграждане, лансиране и поддържане на ценността на марката. Отличителен белег на успеха му е способността да превръща марката във вътрешно преживяване за всеки един от нейните потребители, те да идентифицират с нея даденият продукт. Да направи така, че наглед почти еднаква продукция като футбола на Първа лига (или този по Диемите) и футболът на Ботев Пловдив да са два различни свята.